Проблемы управления данными в цифровом маркетинге: точка зрения маркетолога

Для работы в условиях цифровизации маркетологам нужны понятные, точные, полные, надежные, безопасные и поддающиеся обнаружению данные. В этом отношении управление данными — это подход к решению проблемы большей грамотности в отношении данных, интеллекта данных и управления данными.

Целью данного исследования является изучение текущего академического состояния управления данными в области маркетинга. Выбранные элементы были оценены с использованием описательного статистического подхода для выявления тенденций исследования по этой теме. Исследование показало, что маркетинг может выиграть от управления данными, сосредоточив внимание на стандартных настройках данных, координации источников данных и управлении данными, качестве данных и безопасности данных.

Для этого требуется стратегия

скоординированные процессы и их значимая поддержка со стороны людей и информационных технологий. Оригинальность данного исследования заключается в том, что подход на данном этапе уникален, а усвоение управления данными является явным признаком проявления для маркетинга в условиях растущей цифровизации.

Современная социальная и экономическая подвержена постоянным и все более быстрым изменениям. Многочисленные факторы, включая цифровую революцию последних лет, прогрессирующую глобализацию.A также постоянное изменение социальных ценностей, заставляют компании и организации сегодня гибко адаптировать свои бизнес-процессы к новым рамочным условиям.

Функциональность электронной База данных функций электронной почты почты включает базу данных, которая является хорошо организованным хранилищем для систематического структурирования различных функций и данных, связанных с электронными письмами. Обычно она включает проверку, отслеживание, сегментацию и автоматизацию процессов электронной почты, которые позволяют любому бизнесу эффективно управлять и оптимизировать свои стратегии email-маркетинга. Эта база данных позволяет компаниям проводить кампании по электронной почте для соответствующей цели с соответствующим контентом для лучшего вовлечения и коэффициентов конверсии. Она также предоставляет ряд возможностей для управления списками подписчиков, анализа взаимодействия с пользователем и повышения общей эффективности коммуникации. База данных функций электронной почты должна проходить постоянное обновление и обслуживание в свете меняющейся динамики рынка, чтобы максимизировать эффекты email-маркетинга

Одним из таких основных процессов является маркетинг. Как конечный интерфейс между компанией и ее средой. Oн обычно первым подвергается влиянию новых разработок, поскольку он имеет дело с клиентами больше, чем другие бизнес-функции (Kotler et al., 2020).

В бизнес-исследованиях термин «маркетинг» неоднозначен или неточен, что обусловлено его историческим развитием. Он варьируется от набора терминов «реклама/продажи/дистрибуция» до «концепции рыночно-ориентированного корпоративного управления» (Meffert, 2000; Olbricht, 2022).

В контексте данной

статьи маркетинг понимается как корпоративная функция обработки информации на интерфейсе с корпоративной средой, которая в первую очередь имеет задачу «… исследовать как скрытые, так и явные потребности потенциальных покупателей и, при необходимости, влиять на них в смысле корпоративных целей».

 

(Ольбрих, 2022, стр. 10). Маркетинг должен обеспечивать предоставление информации, необходимой для планирования и систематического продолжения деятельности по поставкам, чтобы планировать, внедрять и контролировать использование средств рыночной политики, необходимых для достижения целей кооператива (Мефферт, 2000). Проще говоря, действия маркетинга основаны на информации (и, следовательно, данных).

Но что такое релевантные данные согласно маркетингу? Маркетологи интересуются данными о клиентах, финансовыми и операционными данными (Котлер и др., 2017; Котлер и др., 2020). Эти данные помогают бизнесу понять, что и когда покупают клиенты, какие шаги предпринимает клиент в процессе продажи и т д.

Обычно полученные из разных (государственных и/или частных) источников и хранящиеся в разных местах, такие данные помогают маркетологам понять свою целевую аудиторию, определяя идеальных клиентов, создавая убедительный контент и создавая более эффективные кампании или акции (Meffert, 2000).

В условиях растущей

цифровизации и автоматизации с использованием информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) — также посредством более широкого использования искусственного интеллекта (ИИ) — маркетинг становится все более цифровым (Kumar et al., 2013; Salesforce, 2021; Deloitte Insights, 2021; Bünte, 2021): по мере того, как клиенты переходят на цифровые технологии, маркетинг набирает обороты, и данные становятся центральным активом.

«Цифровой маркетинг», также известный как «онлайн-маркетинг» или «интернет-маркетинг» и впервые появившийся в 1990-х годах (Prajapati, 2020), относится к маркетингу любых продуктов и услуг в цифровой форме с использованием цифровых.

Yстройств, например, смартфонов, планшетов и других, а также электронно-интерактивных технологий, таких как почта, форумы, группы новостей и другие (Kotler and Armstrong, 2009; Wirtz et al., 2014). Основным преимуществом цифрового маркетинга является то, что бизнес может продавать свои продукты и/или услуги 24 часа и 365 дней в году, или, другими словами, «круглосуточно» (Kotler, 2000).

Таким образоммаркетинг

и ИКТ становятся важным партнер Привлечение современной аудитории: эффективные стратегии телевизионной рекламы для CTV ством в правильном сочетании как социально-техническая система на десятилетия (Graesch et al., 2020). Интегрированные ИКТ поддерживают все маркетинговые операции компании и диверсифицируют маркетинговый процесс (Байрактутан и др., 2009), демонстрируя такие эффекты, как предоставление возможностей для рекламы в любом месте и в любое время, а также повышение общего потенциала рекламы (Хамиди и Сафабахш, 2011).

В этом контексте целостный подход к управлению данными как активом становится темой для маркетинга. Управление данными с более чем 15-летней историей участия в исследованиях (Jagels et al., 2021) является одним из таких подходов, который в сообществе практиков и среди исследователей информационных систем (ИС) привлекает все большее внимание.

Поставщики программного обеспечения (например, Kramer and Wilson, 2020), консалтинговые компании (например, Petzold et al., 2020) и аналитики (например, Bitterer and Newman, 2007; Newman and Logan, 2006; Mohan and Maguire, 2019) появились и дают рекомендации о том, как внедрить управление данными в бизнес-организациях.

Oни предложили структуры для управления данными (Newman и Logan, 2006; Khatari и Brown, 2010; Otto и др., 2007; Gartner, 2008; Sridharan, 2022; IBM 2007; Oracle 2011; Microsoft, 2020) и проанализировали влияющие факторы (Weber и др., 2009), а также текущее состояние внедрения (Blanton и др., 1992; Otto, 2011b). Разработка четких кросс-функциональных процессов и управления являются одной из важнейших задач для маркетинга в цифровую эпоху (Leeflang и др., 2014).

Такой как «маркетинговый» термин «управление данными» также неоднозначен или неточен в научной сфере. В начале исследования управление данными рассматривалось как дальнейшее развитие управления ИТ (Weill, 2004; Weill and Ross, 2004; IT Governance Institute, 2007), которое, в свою очередь, развилось из корпоративного управления (Correia and Água, 2021).

Такие темы, как качество

данных, управление данными, бизнес-аналитика, больш taiwan database ие данные, облачные вычисления, защита данных, доверие и безопасность, расширили область исследований управления данными, но также привели к отсутствию дифференциации от других исследовательских дисциплин. Таким образом, управление данными в настоящее время определяется по-другому и неоднородно. Исследовательская группа, ориентированная на бизнес или управление, сосредоточилась на обработке активов данных на основе прав принятия решений, например, Отто (Otto, 2011a; Otto, 2011b; Otto, 2012; Otto, 2013) или Вебера (Weber et al., 2009; Weber, 2009).

Технически ориентированная группа (например, Lee et al., 2018; Lee et al., 2019) фокусируется на технической реализации с использованием коммерчески доступного программного обеспечения, и есть исследователи, которые обращаются к обоим лагерям (например, Al-Ruithe et al., 2016; Al-Ruithe и Benkhelifa, 2017; Ruithe и Benkhelifa, 2018).

Наша работа следует интерпретации обоих лагерей и адаптированного управления данными как общекорпоративной структуры с ключевыми компонентами (другими словами: слоем) стратегии, процессов и ресурсов (людей и машин), что гарантирует, что корпоративные данные, особенно для маркетинга, надежны и последовательны, чтобы их можно было с уверенностью использовать для операционных (маркетинговых) процессов и (маркетинговых) решений сейчас и в будущем (рисунок 1).

На стратегическом уровне

управление данными обеспечивает структуру, которая связывает людей с процессами и технологиями, а также создает стандарты, процессы и структуры документации для того, как компания будет собирать, использовать и управлять своими (маркетинговыми) данными.

На уровне процесса управление данными устанавливает, внедряет и оценивает политики и процедуры, а также отслеживает усилия и результаты с использованием ключевых показателей эффективности и современной отчетности. На уровне ресурсов управление данными реализует структурную и процессную организацию (людей) в сотрудничестве с ИКТ-инструментами и инфраструктурой как социально-технической системой.