Сегодняшняя социальная и экономическая среда подвержена постоянным и все более быстрым изменениям. Многочисленные факторы, включая цифровую революцию последних лет, прогрессирующую глобализацию, а также постоянное изменение социальных ценностей, заставляют компании и организации . сегодня гибко адаптировать свои бизнес-процессы к новым рамочным условиям.
Одним из таких основных
процессов является маркетинг. Как конечный интерфейс между компанией и ее средой, он обычно первым подвергается влиянию новых разработок, поскольку он имеет дело с клиентами больше, чем другие бизнес-функции (Kotler et al., 2020).
В бизнес-исследованиях термин «маркетинг» неоднозначен или неточен, что обусловлено его историческим развитием. Он варьируется от набора терминов «реклама/продажи/дистрибуция» до «концепции рыночно-ориентированного корпоративного управления» (Meffert, 2000; Olbricht, 2022).
В контексте данной
статьи маркетинг понимается как корпоративная функция обработки информации на интерфейсе с корпоративной средой, которая в первую очередь имеет задачу «… исследовать как скрытые, так и явные потребности потенциальных покупателей и, при необходимости, влиять на них в смысле корпоративных целей».
A country list based on e-mail use Список стран по электронной почте provides insight into the global digital communication trend. The countries with the highest use of email are the United States, Canada, and the United Kingdom due to their state-of-the-art internet infrastructure coupled with a very high level of literacy. Countries that have limiting factors such as poor internet access-for example, most African countries and a number of Asian countries-are those with lower usage of email. It is economic development, educational programs, and technological advancement that propel the prevalence of email. Due to the improvement in global connectivity day by day, a number of countries are embracing electronic mail communications, developing international cooperation for business opportunities in almost all sectors to shape the future of digital communication.
(Ольбрих, 2022, стр. 10). Маркетинг должен обеспечивать предоставление информации, необходимой для планирования и систематического продолжения деятельности по поставкам, чтобы планировать, внедрять и контролировать использование средств рыночной политики, необходимых для достижения целей кооператива (Мефферт, 2000). Проще говоря, действия маркетинга основаны на информации (и, следовательно, данных).
Но что такое релевантные
данные согласно маркетингу? Маркетологи интересуются данными о клиентах, финансовыми и операционными данными (Котлер и др., 2017; Котлер и др., 2020). Эти данные помогают бизнесу понять, что и когда покупают клиенты, какие шаги предпринимает клиент в процессе продажи и т.
д. Обычно полученные из разных (государственных и/или частных) источников и хранящиеся в разных местах, такие данные помогают маркетологам понять свою целевую аудиторию, определяя идеальных клиентов, создавая убедительный контент и создавая более эффективные кампании или акции (Meffert, 2000).
В условиях растущей цифровизации и автоматизации с использованием информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) — также посредством более широкого использования искусственного интеллекта (ИИ) — маркетинг становится все более цифровым (Kumar et al., 2013; Salesforce, 2021; Deloitte Insights, 2021; Bünte, 2021): по мере того.
как клиенты переходят
на цифровые технологии, маркетинг набирает обороты, и данные становятся центральным активом. «Цифровой маркетинг», также известный как «онлайн-маркетинг» или «интернет-маркетинг» и впервые появившийся в 1990-х годах (Prajapati, 2020), относится к
Mаркетингу любых продуктов и услуг в цифровой форме с использованием цифровых устройств, например, смартфонов, планшетов и других, а также электронно-интерактивных технологий, таких как почта, форумы, группы новостей и другие (Kotler and Armstrong, 2009; Wirtz et al., 2014).
Основным преимуществом цифрового недавний ресурс мобильного телефона маркетинга является то, что бизнес может продавать свои продукты и/или услуги 24 часа и 365 дней в году, или, другими словами, «круглосуточно» (Kotler, 2000).
Таким образом, маркетинг и ИКТ становятся важным партнерством в правильном сочетании как социально-техническая система на десятилетия (Graesch et al., 2020). Интегрированные ИКТ поддерживают все маркетинговые операции компании и диверсифицируют маркетинговый процесс (Bayraktutan et al., 2009), демонстрируя такие эффекты, как предоставление возможностей для рекламы в любом месте и в любое время и увеличение общего потенциала рекламы (Hamidi and Safabakhsh, 2011).
В этом контексте
целостный подход к управлению данными как активом становится темой для маркетинга. Управление данными с более чем 15-летним участием в исследованиях (Jagels et al., 2021) является одним из таких подходов, который в сообществе практиков и среди исследователей информационных систем (ИС) привлекает все большее внимание.
Поставщики программного taiwan database обеспечения (например, Kramer и Wilson, 2020), консалтинговые компании (например, Petzold et al., 2020) и аналитики (например, Bitterer и Newman, 2007; Newman и Logan, 2006; Mohan и Maguire, 2019) выступили с рекомендациями о том, как внедрить управление данными в бизнес-организациях.
Они предложили структуры для управления данными (Newman и Logan, 2006; Khatari и Brown, 2010; Otto и др., 2007; Gartner, 2008; Sridharan, 2022; IBM 2007; Oracle 2011; Microsoft, 2020) и проанализировали влияющие факторы (Weber и др., 2009), а также текущее состояние внедрения (Blanton и др., 1992; Otto, 2011b). Разработка четких кросс-функциональных процессов и управления являются одной из важнейших задач для маркетинга в цифровую эпоху (Leeflang и др., 2014).
Такой как «маркетинговый» термин «управление данными» также неоднозначен или неточен в научной сфере. В начале исследования управление данными рассматривалось как дальнейшее развитие управления ИТ (Weill, 2004; Weill and Ross, 2004; IT Governance Institute, 2007), который, в свою очередь, произошел от корпоративного управления (Correia и Água, 2021).
Такие темы как
качество данных, управление данными, бизнес-аналитика, большие данные, облачные вычисления, защита данных, доверие и безопасность, расширили область исследований управления данными, но также привели к отсутствию дифференциации от других исследовательских дисциплин.
Таким образом, управление данными в настоящее время определяется по-другому и неоднородно. Исследовательская группа, ориентированная на бизнес или управление, сосредоточилась на обработке активов данных на основе прав принятия решений, например, по Отто (Otto, 2011a; Otto, 2011b; Otto, 2012; Otto, 2013) или Веберу (Weber et al., 2009; Weber, 2009). Группа, ориентированная
Hа технические аспекты (например, Lee et al., 2018; Lee et al., 2019), фокусируется на технической реализации с использованием коммерчески доступного программного обеспечения, и есть исследователи, которые обращаются к обоим лагерям (например, Al-Ruithe et al., 2016; Al-Ruithe и Benkhelifa, 2017; Ruithe и Benkhelifa, 2018).
Наша работа следует интерпретации обоих лагерей и адаптированному управлению данными как общекорпоративной структуре с ключевыми компонентами (другими словами: слоем) стратегии, процессов и ресурсов (людей и машин), что гарантирует, что корпоративные данные, особенно для маркетинга, являются надежными и последовательными, так что их можно с уверенностью использовать для операционных (маркетинговых) процессов и (маркетинговых) решений сейчас и в будущем (рисунок 1).
